▲ 휴고보스는 성공한 남성의 이미지를 강조한다.

1. 휴고보스의 탄생

1885년 7월 8일 독일 메칭겐(Metzingen)에서 태어난 휴고보스(Hugo Boss, 1885~1948)는 독일의 중등학교인 레알슐레(Realschule)를 다니다가 자퇴를 하였다. 하지만 패션용품 가게와 수공예품 공장을 소유하였던 부모님의 영향으로 직업교육을 받게 되고, 직조회사에 취업하면서 패션업계에 첫 발을 내딛는다.

이후 부모님의 공장과 가게를 물려받았던 휴고 보스는 1차 세계대전 때 징병되었다가 전쟁이 끝난 1924년 고향에서 HUGO BOSS란 이름의 재봉점을 열고 각종 의류상품들을 제작하여 판매하였다. 이것이 휴고보스 브랜드의 시작이다.

▲ 창립자 휴고보스와 HUGO BOSS 브랜드이미지

2. 휴고보스는 왜! 토털 라이프스타일 컨셉을 고집했을까?

휴고보스(HUGO BOSS)는 이탈리아 최고급 소재의 사용으로 유명하다. 1973년부터 이탈리아의 직조회사로부터 캐시미어, 울 등 최고급 품질의 소재만을 사용한 세련된 디자인을 내놓으면서 프리미엄 브랜드로 자리 잡게 된다. 또한 다양한 라인을 갖춘 토털 라이프 스타일 브랜드로 성장하였다. 제조, 디자인, 유통까지 아우르는 기업으로 성장하여 휴고(HUGO) 브랜드라인과 보스(BOSS) 브랜드라인으로 비즈니스 모델을 발전시켜 가고 있으며, 브랜드를 세분화 확장시킴으로써 다양한 소비자의 변화와 욕구를 반영해 오고 있다.

3. 휴고보스의 성공은 정교함과 문화에 대한 특별한 관심이 뒷받침되었다.

첫째, 스포츠와 예술분야 내 다양한 후원활동: 휴고보스라는 이름이 전 세계 언론에 등장하기 시작한 것은 1972년 F1 레이스 때부터다. 이를 계기로 브랜드 인지도를 높임과 동시에 강한 남성미 이미지를 창조하는데 성공한 휴고보스는 이후 각종 스포츠 경기의 후원을 중요한 마케팅 전략으로 강화하고 있다. 또한 1996년 시작된 휴고보스 문화상(HUGO BOSS Prize)은 2년마다 전 세계 모든 분야에서 활동하고 있는 예술가들에게 수여하는 상이며, 2013년부터 휴고보스 아시아어워드도 열고 있다.

둘째, 영화와 배우를 통한 협찬: 80년대 중반부터 영화와 배우를 통한 브랜드 홍보도 시작하였다. 휴고보스를 입고 영화에 출연했던 최초의 배우는 ‘록키’의 실베스터 스탤론이었다. 이후 맷 데이먼과 벤 에플릭, 에단 호크, 알 파치노, 캐빈 코스트너 등 최고의 배우들에게 의상을 협찬했다. 니콜라스 케이지와 존 트라볼타는 오스카 시상식의 포토라인에서 휴고보스의 라벨을 드러내 보여주며 협찬 사실을 자랑해 화제를 모으기도 했다. 최근엔 한류스타를 통한 협찬에도 나서고 있다.

셋째, 마케팅 전략: 휴고보스의 대표 라인 보스는 론칭 초기부터 매 시즌 완벽한 테일러링, 정교한 디테일, 소재가 돋보이는 슈트를 입은 강인하고 세련된 이미지의 성공한 남성을 감각적인 비주얼로 보여주는 데 주력해 왔고, 휴고보스의 여성복 광고는 2013년 디자이너 제이슨 우가 크리에이티브 디렉터로 영입된 후 더욱 감각적으로 진화했다.

▲ 홍콩 센트럴빌딩 ‘휴고 보스’ 그랜드 오프닝에 참석한 배우 이종석

4. 포기 없는 도전과 영속이 휴고보스의 이야기를 만들었다.

1924년 브랜드를 설립한 휴고 보스는 대공황으로 파산위기에 처하게 된다. 하지만 제2차 세계대전에 독일군에게 군복을 납품하면서 위기를 극복하게 된다. 그 이후 유니폼 이외의 옷으로 생산 품목을 확장하면서 기반을 다지게 되고, 1948년 휴고 보스의 사망 이후엔 사위인 오이겐 홀리가 남성용 정장으로 재도약을 달성한다. 회사를 물려받은 홀리 형제에 의해 이탈리아 최고급 소재와 절제된 라인의 디자인을 적용하였고, 1960년대 연속 생산 체계(Serial Production)라는 대량 생산 시스템을 도입하여 기성복 시장에서 국제적인 명성을 얻게 된다.

1975년 오스트리아 출신의 디자이너 베르너 발데사리니(Werner Baldessarini)를 크리에이티브 디렉터로 영입하면서 '보스(BOSS)'라는 새로운 남성복 라인을 론칭하였고, '성공을 지향하는 모든 남성을 위한 슈트', ‘전문직 종사자를 위한 패션’으로 인식되기 시작하면서 프리미엄 브랜드로 자리매김하게 된다.

▲ 1970년대 휴고보스 광고이미지

1980년대 접어들면서 셔츠, 넥타이, 재킷 등으로 생산 라인을 확장하였고, 프록터앤드갬블과 남성용 향수 '보스 넘버원(BOSS No.1)'을 선보이면서 향수는 회사의 주요 품목 중 하나가 된다. 이후 안경, 시계 등으로 제품 영역을 확대하였고, 1985년 프랑크푸르트 증권시장에 상장하게 된다.

1991년 마르조토(Marzotto S.p.A)가 회사를 인수하면서 성장 동력을 강화하기 시작했다. 휴고(HUGO) 라인을 새롭게 론칭하였고, 보스 골프 컬렉션과 첫 여성복을 출시하는 등 다양한 라인의 성공적인 출시로 2001년 휴고 보스 그룹의 매출은 10억 유로를 초과달성하게 된다.

그러나 독일군에 유니폼을 납품한 전력은 꼬리표처럼 따라다녔고, 1999년 미국 뉴저지에서 2차 대전 때 강제노동을 당한 근로자와 유족들이 소송을 제기하는 등 친 나치 행적을 둘러싼 비판과 논란은 끊이지 않았다. 이에 휴고보스는 제2차 세계대전 당시 나치 군복을 만들면서 강제 근로자를 고용하고 학대한 것에 대해 공식 사과를 하는 등 리스크매니지먼트를 진행한다.

▲ 제2차 세계대전 당시 친나치 행적과 강제 동원된 근로자를 고용하고 학대한 것에 대해 휴고보스의 사과를 요구하는 비판론자들이 만든 풍자 이미지. 아돌프 히틀러의 사진과 휴고보스의 로고를 합성했다. 휴고보스는 용기 있게 과거의 잘못에 대해 사과했다. (사진출처: 구글)

2013년 브랜드에 새로움을 불어넣고자 제이슨 우(Jason Wu)를 보스 우먼의 크리에이티브 디렉터로 영입하였고, 보스 우먼의 2014년 첫 컬렉션은 당시 뉴욕 컬렉션 중에서도 단연 돋보이는 컬렉션으로 호평을 받게 된다. 이로써 휴고보스는 여성복 분야에서도 주목할 만한 브랜드가 되었다.

5. 휴고보스의 솔직함이 세계적인 브랜드로 성장시켰다.

2014년 인터브랜드(Interbrand)는 휴고보스를 베스트 독일 브랜드 13위에 랭크 시켰으며, 글로벌 100대 브랜드 중엔 97위를 기록하고 있다. 브랜드가치는 41억 4300만 달러(한화 약 4.5조)이다.

2013년 전 세계 12,500명의 종업원과 24억 유로의 매출을 기록한 프리미엄 브랜드이다. 현재 전 세계 110여 개국 6300개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 수익의 15%가 아시아 시장에서 발생하고 있다.

▲ 휴고보스 본사 전경

90년이 넘도록 장수하고 있는 휴고보스(HUGO BOSS)는 2차 세계대전 당시 독일군에게 제복을 납품하였던 지난 과거로 인해서 끊임없는 논란이 되고 있지만, 자신들의 잘못을 인정하고 공식적인 사과를 하는 등 그룹 차원에서의 리스크매니지먼트가 잘 진행되고 있다. 최근 아시아시장에서의 입지 확보를 위해서 진행하고 있는 다양한 활동들이 어떤 결과로 나타날지 사뭇 궁금해진다. 현재 국내에는 보스(BOSS), 보스 오렌지(BOSS Orange), 보스 그린(BOSS Green) 그리고 휴고(HUGO) 브랜드가 정식으로 수입되고 있다.

내용출처: 세계 브랜드 백과(인터브랜드 제공), 위키피디아, HUGO BOSS 홈페이지

사진출처: HUGO BOSS 홈페이지, 구글 이미지